“五十年來基于大眾傳播環(huán)境的發(fā)展變化所形成的現(xiàn)代廣告業(yè)，其內(nèi)涵與外延能否跨世紀(jì)生存”？這是中廣協(xié)關(guān)于召開1999年全國(guó)廣告學(xué)術(shù)研討會(huì)的《通知》中，要求廣告營(yíng)銷界回答的一個(gè)現(xiàn)實(shí)而緊迫的課題。它，透出幾許憂慮，幾許深思，幾許凝重。
在新世紀(jì)即將來臨之際，回望20世紀(jì)的最后20年，我們走過了一個(gè)熱血沸騰的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，希望與迷失，創(chuàng)造與毀滅，合作與沖突，以同樣激烈的形式呈現(xiàn)在我們面前。前瞻21世紀(jì)，新世紀(jì)將是怎樣的世紀(jì)？新世紀(jì)對(duì)中國(guó)的廣告業(yè)，更準(zhǔn)確地說，應(yīng)是營(yíng)銷傳播業(yè)，
組織重整：未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)
21世紀(jì)將是怎樣的世紀(jì)？答案盡管歧見紛紜，但有一點(diǎn)則是共識(shí)：21世紀(jì)將是競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈的世紀(jì)。面對(duì)日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，許多跨國(guó)公司發(fā)現(xiàn)，目前迫切需要的，是一個(gè)在廣度和力度上可與組織再造和全面質(zhì)量管理相匹配的管理工具，以經(jīng)營(yíng)品牌與顧客之間的關(guān)系，從而積累品牌資產(chǎn)。為此，眾多跨國(guó)公司陸續(xù)著手營(yíng)銷組織的重構(gòu)。
>>1999年6月，P&G公司宣布：將把原來依地理區(qū)域設(shè)置的100個(gè)利潤(rùn)中同心，重整為7個(gè)品牌中心(Brand Center)，每個(gè)品牌中心負(fù)責(zé)管理不的產(chǎn)品類型。這7個(gè)品牌中心在編制上，將等同于7個(gè)全球事業(yè)單位(GBUS)。其目的在于強(qiáng)化系統(tǒng)化、類型化的品牌經(jīng)營(yíng)，以期能把創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)速度提高3倍，將現(xiàn)行新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)間縮短一半以上。
>>通用汽車(GM)公司，也將整個(gè)組織由產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)轉(zhuǎn)換為品牌營(yíng)銷系統(tǒng)，以品牌為經(jīng)營(yíng)核心，由品牌引領(lǐng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、廣告企劃、通路促銷及價(jià)格制定等系列活動(dòng)。
>>英國(guó)的聯(lián)合利華(Unilever)、日本的花王(KAO)公司，也邁開了營(yíng)銷組織轉(zhuǎn)型的步伐，以期擴(kuò)大品牌價(jià)值，強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
跨國(guó)大企業(yè)在營(yíng)銷管理上的變革昭示著，品牌已成為企業(yè)的大戰(zhàn)略。營(yíng)銷組織的重構(gòu)，體現(xiàn)在營(yíng)銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)換，其特征是以產(chǎn)品為起點(diǎn)的直線型接力式工作及部門關(guān)系，轉(zhuǎn)變成以品牌為核心的圓心型共創(chuàng)性的整合性組織。
品牌營(yíng)銷體現(xiàn)在傳播溝通上，則是通過一致性策略的建構(gòu)，致力于經(jīng)營(yíng)品牌關(guān)系，從而累積品牌資產(chǎn)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳播，由獨(dú)白走向?qū)υ�，由單向走向互�?dòng)，由單一走向整合。
營(yíng)銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，對(duì)廣告代理商來說既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。一般說來，跨國(guó)廣告集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)了由單一廣告經(jīng)營(yíng)到綜合傳播代理的轉(zhuǎn)變，諸如奧美(O&M)早就以“品牌管家”相標(biāo)榜；楊·羅必凱(Y&R)則聲稱“1971年就決定成為‘全方位傳播’公司”，1981年就基于IMC概念提出“整個(gè)雞蛋”的計(jì)劃；而其他公司，大多也在品牌傳播上建立了各自的Know—how。這表明，跨國(guó)廣告公司伴隨著跨國(guó)廣告主的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略的推進(jìn)，早有因應(yīng)。
盡管如此，WPP總裁馬丁·索瑞爾仍在1996年的世界廣告會(huì)議(IAA)上，對(duì)西方廣告代理商提出了尖銳的批評(píng)，他說：“以西方社會(huì)文化為流的廣告代理商極端保守，管理結(jié)構(gòu)老舊不堪，缺乏彈性，而且對(duì)客戶的需求反應(yīng)遲鈍。”他認(rèn)為，“若代理商希望能在未來的營(yíng)銷新世紀(jì)里繼續(xù)保有自己的客戶的話，他們必須策略性地思考，而不是只會(huì)在創(chuàng)意上玩花樣�！丙溈蠌V告(McCann Erickson)前任副主席John Fitzgerald 亦指出：“事實(shí)上，如今企業(yè)界每一個(gè)客戶都在進(jìn)行整合。運(yùn)用整合營(yíng)銷計(jì)劃或不同方向的營(yíng)銷計(jì)劃，是企業(yè)基礎(chǔ)的一部分”。他又說：“每一個(gè)代理商都已經(jīng)注意到這個(gè)趨勢(shì)，而且非常清楚這個(gè)趨勢(shì)，但實(shí)際狀況卻是幾乎沒有幾家代理商是真正整合的營(yíng)銷傳播公司，雖然我們都極力聲稱自己是�！�
中國(guó)即將進(jìn)入WTO，這意味著中國(guó)融入經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程將向前邁出一大步。伴隨著經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的全球化，營(yíng)銷戰(zhàn)略自然也必須全球化。中國(guó)的營(yíng)銷傳播界，是否認(rèn)清了全球性的企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變？誠(chéng)如品牌大師David A .Aaker所言：“未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)�！薄拔覀儽仨毑蹲轿磥�，因?yàn)樗⒎浅覀兌鴣恚请x我們而去�！薄禡arketing 2000 and Beyond》一書的作者如是說。
不要期待從蛋里孵出小貓
無庸置疑，改革開放二十年來，中國(guó)廣告業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展并涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的廣告公司，其中少數(shù)公司在廣告代理權(quán)招標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中，還擊敗了武裝到牙齒的跨國(guó)廣告公司。同樣無庸置疑，從總體上說，本土廣告公司體質(zhì)還比較虛弱，專業(yè)水準(zhǔn)還不高。最近，廣州4A成員在高層主管的一次座談會(huì)上，有的公司就坦言“我們很不專業(yè)”，有一家公司面對(duì)客戶的質(zhì)疑：“這個(gè)方案預(yù)算為什么是4500萬元，而不是3000萬或者300萬？”，他們竟然作不出合理的解釋。廣州4A成員尚且如此，遑論其他。
許多人都認(rèn)識(shí)到，“品牌資產(chǎn)”是企業(yè)最具價(jià)值的資產(chǎn)。因而，許多人連做夢(mèng)都想擁有“品牌資產(chǎn)”這棵搖錢樹。但是，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，卻往往表現(xiàn)出急功近利、幼稚輕率之類的毛病。一段時(shí)期，企業(yè)企盼“點(diǎn)石成金之術(shù)”，于是自號(hào)能“點(diǎn)金”的術(shù)士亦應(yīng)運(yùn)而生�！包c(diǎn)子大王”、“策劃大師“滿天飛，營(yíng)銷雕蟲小技大行其道，就是這種現(xiàn)象的寫照。
種種營(yíng)銷鬧劇過后，捫心反思，我們發(fā)現(xiàn)，前進(jìn)的路上有兩大陷阱：一是成功的陷阱。目前活躍于市場(chǎng)的成功企業(yè)，大多崛起于經(jīng)濟(jì)短缺的年代。在“供不應(yīng)求”的賣方市場(chǎng)形態(tài)中，企業(yè)所累積的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，大體上都屬“產(chǎn)品導(dǎo)向”的營(yíng)銷模式。當(dāng)市場(chǎng)演進(jìn)到“供過于求”的買方市場(chǎng)形態(tài)之際，無不感到力不從心，競(jìng)爭(zhēng)乏術(shù)。廣告主病急亂投醫(yī)，頻頻更換廣告代理商，但因其“成功經(jīng)驗(yàn)”的慣性過大，廣告代理商亦回天乏力。更何況，廣告代理商與廣告主是在同一市場(chǎng)形態(tài)中成長(zhǎng)的，在傳播思維、傳播技能方面與廣告主彼此彼此。二是名牌陷阱。傳媒曾有“生死悠關(guān)話名牌”之舉，在喚起國(guó)人的品牌意識(shí)上，功不可沒。但因其概念的非規(guī)范性，以及后起的廣泛炒作，在品牌營(yíng)銷方面亦產(chǎn)生了誤導(dǎo)，產(chǎn)生了“名牌”陷阱。諸如形形色色的“排行榜”、“名牌”評(píng)審機(jī)構(gòu)之類的“摞錢組織”紛紛出籠，雖三令五申亦不能絕跡，便是突出表現(xiàn)。
在名牌陷阱的誤導(dǎo)下，許多企業(yè)以為只要有“名”便有“牌”，向往“一炮而紅”。最為壯觀同時(shí)亦最令人扼腕的是“標(biāo)王”爭(zhēng)奪戰(zhàn)。當(dāng)“標(biāo)王”折戟沉沙、泡泡破裂之后，有的竟然還以為他擁有“品牌優(yōu)勢(shì)”，而為其始作俑者不僅無愧疚之意，還為此著書以自炫。我們說“名牌”的非規(guī)范性，決不是名詞之爭(zhēng)�！捌放啤�，作為一種營(yíng)銷理論的范疇性概念，有其相應(yīng)的問題域，有其特定的問題群落和邏輯空間，而“名牌”則隨意性太大。人們常說與“國(guó)際接軌”，既然要接軌，就應(yīng)該用共同的概念進(jìn)行對(duì)話。
我們必須跳出陷阱。有道是酒不醉人人自醉。對(duì)廣告主、廣告人、媒體來說，最大的難題是已入陷阱而不思自拔。跳出陷阱，是個(gè)換腦的過程，真得有點(diǎn)“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”的精神。再難，也得做。畢竟，蛋里孵不出小貓。
破除網(wǎng)絡(luò)迷思：走進(jìn)媒體整合時(shí)代
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)橫空出世時(shí)，同以往歷次信息技術(shù)革命的情形想仿佛：預(yù)言家們忙著宣告某某時(shí)代的終結(jié)。人們記得，當(dāng)廣播出現(xiàn)時(shí)，有人宣布報(bào)紙時(shí)代的終結(jié)；當(dāng)電視出現(xiàn)時(shí)，有人宣布廣播時(shí)代乃至電影時(shí)代的終結(jié)；當(dāng)辦公自動(dòng)化設(shè)備出現(xiàn)時(shí)，有人宣布圖書的終結(jié)以及無紙社會(huì)的來臨；當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)問世時(shí)，則有人宣告大眾傳播時(shí)代的終結(jié)。結(jié)果呢？什么也沒有終結(jié)！
互聯(lián)網(wǎng)20年前就已出現(xiàn)。不過那時(shí)稱之為“聯(lián)機(jī)”，所“聯(lián)”之“機(jī)”還是昂貴的大型機(jī)、小型機(jī)，而非現(xiàn)時(shí)廉價(jià)的PC機(jī)。90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)在全球成大氣候，它對(duì)社會(huì)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、醫(yī)療以及人們的生活方式都將產(chǎn)生日益深遠(yuǎn)的影響。無疑，對(duì)之必須有足夠的認(rèn)識(shí)，足夠的關(guān)注，足夠的投入。
但是，也必須破除網(wǎng)絡(luò)迷思，或曰網(wǎng)絡(luò)神話。本文只從營(yíng)銷傳播的角度切入，而不作更大范圍的評(píng)述�；ヂ�(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷傳播工具，使互動(dòng)的、個(gè)人化的溝通成為可能，但它與大眾傳播工具是相互兼容而不僅僅是相互排斥的：
1、互聯(lián)網(wǎng)以及全球著名的網(wǎng)絡(luò)商，無一不是通過大眾媒體的炒作而名聲大振的；
2、微軟99年約4億美圓的廣告預(yù)算中，網(wǎng)絡(luò)廣告只占11~13%；
3、以往把全部廣告預(yù)算投入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)景公司，亦改弦易轍，正以更加積極的姿態(tài)挺進(jìn)傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域。1998年投入1000萬美圓用于電視、印刷廣告，1999年則將達(dá)到數(shù)千萬美圓。網(wǎng)景公司于1987年7月的投資以及與好萊塢的合作，表示將考慮各種溝通手段。
4、有關(guān)研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容70%以上來自大眾媒體。
大眾，作為特殊的學(xué)術(shù)概念，它在大都市的溫床上滋生，并發(fā)展而延伸。在前資本主義時(shí)期，主要指工人階級(jí)；在后資本主義時(shí)期，它被看成都市人的平均狀態(tài)，即崇尚世俗的消費(fèi)者。大眾，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。只要市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在，大眾就存在，大眾傳播就不滅。
網(wǎng)絡(luò)神話制造者，對(duì)技術(shù)投入了過多的熱情，而忽視了人的價(jià)值。對(duì)內(nèi)容。是誰提供了全球關(guān)注的足球世界杯賽現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況？是誰提供了科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)的實(shí)況？是誰提供了臺(tái)灣大地震的實(shí)況？是網(wǎng)絡(luò)商嗎？不，是大眾媒體。誰才有實(shí)力滿足大眾對(duì)娛樂、體育、藝術(shù)等等信息的需求？同樣不是網(wǎng)絡(luò)商，而是有關(guān)節(jié)目的制作商。
當(dāng)今時(shí)代是所謂知識(shí)爆炸時(shí)代，但人類個(gè)體的信息吸收、處理能力卻沒有多大提高。人們的信息行為仍然遵守著“最小努力法則”，為了省力，可信性、權(quán)威性仍將成為信息選擇的準(zhǔn)繩。經(jīng)過時(shí)間的汰剔世上只有少數(shù)的網(wǎng)站為萬眾所矚目，“個(gè)人化”便復(fù)歸為另類形態(tài)的“大眾化”。
傳 統(tǒng)與高科技并存，是現(xiàn)時(shí)代的重要特征。高科技代表著未來的競(jìng)爭(zhēng)棄力，而延續(xù)傳統(tǒng)卻是人們追求自我價(jià)值及存在的心理表現(xiàn)。人類不會(huì)放蘊(yùn)涵著人類自身價(jià)值的傳統(tǒng)事物，在所謂的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，復(fù)古的甲殼蟲汽車東山再起，“大眾化專業(yè)雜志”，諸如美國(guó)的《商業(yè)周刊》、《財(cái)星雜志》、《福布斯》以及《美國(guó)科學(xué)月刊》大行其道，電影巨片《鐵達(dá)尼號(hào)》風(fēng)靡全球等現(xiàn)象，就是明證。
21世紀(jì)，是整合的世紀(jì)，是富有包容力的世紀(jì)，而不僅僅是具有排斥性的世紀(jì)。就傳播媒體而言，21世紀(jì)是媒體整合的世紀(jì)，媒體創(chuàng)意的世紀(jì)。營(yíng)銷傳播業(yè)者為因應(yīng)新的世紀(jì)，需要新的營(yíng)銷哲學(xué)的滋乳，需要把握多種媒體、多種傳播方法與技能。大眾傳播策略與技能，需要在“網(wǎng)絡(luò)思維”的觀照下重新反省，而當(dāng)前則要對(duì)“網(wǎng)絡(luò)淘金術(shù)”給予更多的關(guān)注。
角色定位：運(yùn)用IMC(整合營(yíng)銷傳播)打造強(qiáng)勢(shì)品牌
如前所述，“未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)”。如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播企業(yè)(IMC)來打造強(qiáng)勢(shì)品牌，是當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的傳播難題。誰能幫助解決這道難題，誰就捕捉到了未來。
IMC，既是一種策略思考模式，又是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的傳播過程，還是多種傳播技能的綜合運(yùn)用。
作為策略思考模式，IMC秉承由外而內(nèi)的傳播思維方式，鎖定品牌與顧客的關(guān)系這個(gè)重心，通過經(jīng)營(yíng)品牌關(guān)系來累積品牌資產(chǎn)。
作為傳播過程，IMC旨在通過一致性的策略思考，形成及表現(xiàn)整合的一致性的品牌信息，并創(chuàng)造有積極意義的互動(dòng)關(guān)系，從而使品牌在與顧客的不斷對(duì)話中，建立品牌忠誠(chéng)。
作為傳播技能，IMC要求傳播者熟練掌握多種傳播技能，以及根據(jù)策略要求組合幾種或多種傳播技能的能力。
未來的整合傳播代理商，大體有如下幾種模式：
1、“家庭醫(yī)師”式的咨詢機(jī)構(gòu)。這種模式的代理商，對(duì)IMC的精髓有透徹認(rèn)識(shí)，善于為企業(yè)的自主性企劃出謀劃策，并熟知其他傳播代理商的長(zhǎng)處及短處，從而能為企業(yè)選擇代理商作出正確決策。就像家庭醫(yī)師那樣，雖然不能單獨(dú)完成大手術(shù)，但卻能幫助病人正確選擇進(jìn)行手術(shù)的醫(yī)院及相應(yīng)的外科醫(yī)師。
2、綜合性大型代理商。諸如傳播集團(tuán)、跨國(guó)傳播集團(tuán)即屬此類模式的代理商。此類代理商，對(duì)客戶的整合傳播需求能提供“一站辦妥”的服務(wù)，因而具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，此類公司實(shí)屬鳳毛麟角，客戶對(duì)聲稱能“一站辦妥”的代理商，都程度不同地表示懷疑。
3、“準(zhǔn)虛擬”式代理商。這類代理商規(guī)模不一定很大，但在策略規(guī)劃及創(chuàng)意表現(xiàn)等核心能力上，表現(xiàn)不俗。它難于獨(dú)立滿足客戶的整合傳播要求，但它與眾多“下線”公司保持良好的關(guān)系，從而能按客戶的整合傳播要求，臨時(shí)“整合”下線公司，滿足客戶的需求。
4、“下線”公司。數(shù)量眾多的小公司以及所謂的SOHO族，即屬此類。此類公司，在某種或幾種傳播技能上，表現(xiàn)優(yōu)秀，不時(shí)能上演“小兵立大功”的好戲，其中時(shí)有“小超人”式的公司冒出來。代理商無論規(guī)模大小，都必須具備整合的策略思考能力，而不是只會(huì)玩創(chuàng)意的花招。即便是SOHO族，也概莫能外。只有如此，才不會(huì)在整合的品牌傳播活動(dòng)中打“橫炮”。
廣告業(yè)，是“食腦”的行業(yè)。只要夠優(yōu)秀，即使眼下規(guī)模很小的公司，也能迅速壯大起來。且看時(shí)下的網(wǎng)絡(luò)英雄幾乎都是由籍籍無名而迅速成為億萬資產(chǎn)的擁有者。這是對(duì)眼光的巨大酬賞。
上述文字，是對(duì)廣告生態(tài)的前瞻性分析。盡管中國(guó)本土的廣告主與廣告公司眼下各有各的活法，仍然有較大的生存空間，但是，如果對(duì)拍岸而來的經(jīng)濟(jì)全球化浪潮充耳不聞，對(duì)全球企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的變革視而不見，那么，其生存空間必將被蠶食，甚至被吞食。
21世紀(jì)，是整合的世紀(jì)。在整合的世界里，人、組織、觀念之間的連結(jié)處不斷有相互碰撞的動(dòng)作發(fā)生。這是個(gè)聯(lián)結(jié)關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，卻又多元發(fā)展的世界。我們看到，全球的互依共存正如火如荼地加速進(jìn)行，同時(shí)，多元性的野火也四處流竄。誰能在互依共存與多元性之間保持必要的張力，誰就有機(jī)會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)者。
整合的世界，是多樣性統(tǒng)一的世界。這一特征反映在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，即表現(xiàn)為企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都向品牌價(jià)值聚焦。這已成為一個(gè)趨勢(shì)。在這一趨勢(shì)中，中國(guó)廣告業(yè)者將充當(dāng)何種角色？筆者認(rèn)為，根據(jù)各自的資源，進(jìn)行各自的角色定位，是每一個(gè)本土廣告業(yè)者都難于回避的問題。
